<<
>>

Реклама.

Исследователи дают множество определений и характеристик рекламы, используя как сугубо экономический или юридический, так и экономико-правовые подходы.
С точки зрения известного американского маркетолога Филиппа Котлера, реклама "представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования" <1>.
--------------------------------
<1> Котлер Ф.
Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 511.
По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, "реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но эта задача не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни" <1>.
--------------------------------
<1> Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. В.В. Боброва. М.: Прогресс, 1989. С. 52.
В свою очередь, комитет определений Американской торговой ассоциации предложил еще одно определение понятия рекламы: рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях <1>. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации - бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах.
--------------------------------
<1> Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М., 1967. С. 9.
Приводятся и иные экономические понятия рекламы. Например, данное Ж.-Ж. Ламбеном, как "средство коммуникации, позволяющее передать сообщение потенциальным покупателям... основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания. Реклама - основная составляющая маркетингового давления" <1>.
--------------------------------
<1> Ламбен Ж.-Ж.
Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 511.
А. Дейан считает рекламой платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства) <1>.
--------------------------------
<1> Дейан А. Реклама. М., 1993. С. 9 - 10.
Со своей стороны, И.Н. Герчикова полагает, что реклама есть публичное предоставление сведений о товаре или услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью побуждения спроса и осуществления продажи <1>.
--------------------------------
<1> Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело. М., 1996. С. 279.
По мнению Е.А. Свиридовой, в рекламе одновременно присутствуют четыре аспекта, отражающие экономическую и правовую суть этого явления: представление, предложение делать оферты результат творческой деятельности и средство индивидуализации. При этом под термином "представление" подразумевается доведение объекта рекламы до неопределенного круга лиц <1>.
--------------------------------
<1> Свиридова Е.А. Реклама как индивидуализирующее творческое представление: Автореф. дис. ... канд. юрид. наук. М., 2007. С. 11.
В узком смысле под рекламой предлагается понимать творчески смоделированную информацию об объекте рекламирования, распространяемую в целях его продвижения на рынке, способную привлечь внимание, заинтересовать и побудить потенциального потребителя приобрести (работы, услуги, в том числе содержащие результат интеллектуальной деятельности) <1>.
--------------------------------
<1> Маркович А.М. Указ. соч. С. 12.
При этом реклама всегда выступает как результат творческой деятельности, а потому подлежит охране нормами авторского и патентного права. Представление всегда обретает конкретную форму, которая может создаваться только в результате творческого усилия автора <1>.
--------------------------------
<1> Свиридова Е.А.
Указ. соч. С. 11 - 12.
По мнению Ю.А. Метелевой, "реклама - это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке <1>. Реклама - это пропаганда товаров, услуг, идей и организаций" <2>.
--------------------------------
<1> Метелева Ю.А. Маркетинговые коммуникации: правовое регулирование. М.: Статут, 2006. С. 46.
<2> Там же. С. 47.
Можно дать определение рекламы с позиции формы и процесса ее презентации.
Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения <1>.
--------------------------------
<1> Реклама за рубежом / Пер. с англ.; общ. ред. и предисл. Б.Г. Карпова. М., 1977. С. 9.
В определении рекламы интересен отечественный опыт. В советской научной литературе давалось следующее определение рекламы: "...реклама - ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное торговое или иное предприятие" <1>. Вполне очевидно, что в предложенном определении отсутствуют чисто рыночные элементы, указывающие на конечную цель рекламы - продвижение товаров, работ или услуг. На тот момент такой подход объяснялся довольно просто и связывался с экономикой планового этапа, которой были чужды элементы рыночного хозяйства, ориентированного на получение предпринимательской прибыли с использованием методов комплекса маркетинга в условиях конкурентной среды.
--------------------------------
<1> Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.
Некоторые авторы предлагают проводить характеристику рекламы через рекламирование, полагая, что реклама - это все, чем и посредством чего осуществляется рекламирование. С данных позиций реклама есть формирование у других лиц, в том числе потребителей, определенного суждения о чем-либо или о ком-либо в связи с торговлей товарами или оказанием услуг, предпринимательской деятельностью и с целью содействия им <1>.
--------------------------------
<1> Кислицын А.А. Указ. соч. С. 8 - 9.
Важнейшими задачами рекламы являются создание у потребителей благоприятного впечатления о продукте, прямое или косвенное побуждение потребителя приобрести конкретный товар, товар конкретной фирмы или обратиться к ее услугам.
Несмотря на то что законодательство охватывает лишь информационный аспект рекламы, Е.А. Свиридовой выделяется триединая сущность рекламы: информационные коммуникации, маркетинговые коммуникации и творчество <1>.
--------------------------------
<1> Свиридова Е.А. Правовое регулирование рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности "Юриспруденция". М.: ЮНИТИ-ДАНА; Закон и право, 2009. С. 3.
Реклама - деятельность по распространению рекламных данных (данных о субъектах возможного правоотношения, его объектах и условиях), направленная на неопределенный круг ее потребителей, осуществляемая с целью получения прибыли (дохода) от основной деятельности, которую она обеспечивает, и выполняющая организационные и информационные функции <1>.
--------------------------------
<1> Страунинг Э.Л. Правовые признаки рекламы // Закон. 2006. N 12.
Французский Закон от 14.07.1991 "О деловой практике, информации и защите потребителя" в гл. 4 "О рекламе" определяет рекламу как любое сообщение, имеющее в качестве прямой или косвенной цели привлечение внимания к товарам или услугам, включая также недвижимые вещи, права и обязанности, независимо от места и способов распространения такого сообщения.
Ю.Ю. Мишина в своей диссертации раскрывает понятие рекламы следующим образом: "...реклама - адресная, неличная оплаченная информация, популяризирующая те ли иные объекты (материальные или духовные ценности, различные явления социальной жизни) с целью побудить потребителя информации к определенной деятельности в сфере материального и духовного потребления" <1>.
--------------------------------
<1> Мишина Ю.Ю. Указ. соч. С. 17.
Представляется правильным вести речь о связи рекламы с осуществлением предпринимательской деятельности как о критерии видовой классификации рекламы на коммерческую, социальную и иные виды <1>.
--------------------------------
<1> Свиридова Е.А. Указ. соч. С. 28.
Например, О.Б. Кузнецова в связи с наличием в законе определения социальной рекламы и целой статьи, ей посвященной, не считает связь рекламы с коммерческой деятельностью истинным ее признаком <1>.
--------------------------------
<1> Кузнецова О.Б. Указ. соч. С. 20.
Е.В. Павловец также условно выделяет из общего понятия рекламы коммерческую рекламу и на этом основании предлагает ввести в Закон "О рекламе" самостоятельное понятие коммерческой рекламы <1>. В то же время реклама представляет собой единое целое таких элементов, как содержание, способ распространения и механизм воздействия <2>.
--------------------------------
<1> Павловец Е.В. Указ. соч. С. 8.
<2> Таскаев А.В. Права потребителей на надлежащую рекламу по гражданскому праву России: Автореф. дис. ... канд. юрид. наук. М., 2004. С. 9.
Отдельные авторы в целях применения законодательства об административной ответственности, считают целесообразным понятие рекламы в действующем законодательстве ограничить сферой хозяйственной деятельности <1>. Такой подход в целом решает вопросы правоприменительной практики, но лишает категорию рекламы ее конститутивных признаков, что, по нашему мнению, делать нельзя.
--------------------------------
<1> Найдеров Ю.В. Административная ответственность за нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе: Автореф. дис. ... канд. юрид. наук. М., 2005. С. 8.
Термин "реклама" имеет три значения:
во-первых, перечень сведений, который необходимо сообщить потенциальному потребителю в целях продвижения объекта рекламирования на рынке;
во-вторых, творческая деятельность по созданию рекламного макета;
в-третьих, рекламирование - вид предпринимательской деятельности по доведению рекламного макета до потенциального потребителя в целях продвижения объекта рекламирования на рынке.
Философия методологии рекламы предполагает некое взаимооппонирование методов самого разного свойства. По мнению Ф.И. Шаркова, к ним можно отнести:
количественно-качественные (эмпирико-аналитические) методы, ориентирующие восприятие рекламы в ее объемном представлении: метод, время, охват;
рациональные методы, рассматривающие целесообразное поведение человека в момент соприкосновения с рекламой;
институциональные методы, коррелируемые системой "государство-реклама", составляющие нормативно-регулирующий ("разрешительный") компонент;
социально ориентированные методы, утверждающие социальную природу факторов и форм защиты рекламы, выражающиеся в необходимости обеспечения защиты прав потребителя информационного продукта <1>.
--------------------------------
<1> Шарков Ф.И. Правовое регулирование коммуникационной деятельности: в рекламе, связях с общественностью, журналистике: Учебное пособие. М.: Дашков и К, 2008. С. 8.
Закон о рекламе не определяет функции рекламы, однако специалисты полагают возможным их идентифицировать, обращаясь к различным статьям Закона о рекламе. Проводя подобный нормативно-правовой анализ, Ф.И. Шарков предлагает выделять следующие функции:
а) информационная - предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной, торговой марки и т.п.;
б) экономическая - это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также инвестиций;
в) просветительская - предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.;
г) социальная - направлена на формирование общественного сознания, усиление коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;
д) эстетическая - нацелена на формирование вкуса потребителей <1>.
--------------------------------
<1> Шарков Ф.И. Указ. соч. С. 18.
По мнению Э.Л. Страунинга, указанные функции рекламы можно отнести к двум основным группам.
1. Группа функций, направленная на организацию имущественного оборота. При этом организации подвергается не только имущественный оборот вообще, но и отдельные опосредующие его отношения.
2. Группа функций, направленная на осуществление информационного воздействия <1>.
--------------------------------
<1> Страунинг Э.Л. Правовые признаки рекламы // Закон. 2006. N 12.
Рекламное воздействие представляет собой влияние рекламирующего субъекта посредством рекламного сообщения на рекламополучателей таким образом, чтобы внушить им соответствующий представлению рекламопроизводителя образ рекламного продукта <1>.
--------------------------------
<1> Шарков Ф.И. Указ. соч. С. 20.
В литературе придерживаются схожей классификации признаков рекламной информации. В числе признаков рекламы В.В. Артемов выделяет следующие:
первый - адресованность информации неопределенному кругу лиц;
второй - направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования;
третий - направленность на формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования;
четвертый - направленность информации на продвижение на рынке объекта рекламирования <1>.
--------------------------------
<1> См.: Артемов В.В. Указ. соч.
К экономическим признакам рекламы, по мнению С.Ф. Богацкой, относятся следующие <1>:
--------------------------------
<1> Богацкая С.Ф. Правовое регулирование рекламной деятельности: Учеб. пособие. М.: Академический проспект, 2007.
1) платный характер рекламы;
2) неличный характер рекламы;
3) информационное содержание рекламы;
4) раскрытие в рекламе ее заказчика;
5) особый характер информационного воздействия (побуждающий, убеждающий).
С точки зрения действующего законодательства можно выделить следующие юридические признаки рекламы:
1) содержание информации (о товарах, работах, услугах, их изготовителях или продавцах, средствах индивидуализации, результатах интеллектуальной деятельности, мероприятиях и т.д.);
2) распространение информации любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;
3) направленность на неопределенный круг лиц;
4) цель распространения информации - привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, его продвижение на рынке.
Таким образом, понятие "реклама" с точки зрения современного рекламного законодательства и хозяйственной практики предстает как комплексная экономико-правовая категория, охватывающая элементы содействия предпринимательской деятельности в рамках осуществления маркетинговых коммуникаций, использующих результаты творческого труда в виде конкретной информации, призванных обеспечивать организацию функционирования товародвижения.
<< | >>
Источник: А.А. Кирилловых. Реклама и рекламная деятельность: проблемы правового регулирования. 2013

Еще по теме Реклама.:

  1. Нормативное определение рекламы.
  2. 13.6. Реклама
  3. Статья 14.3. Нарушение законодательства о рекламе
  4. Реклама как информация.
  5. 4. Потребители рекламы.
  6. Статья 14.3. Нарушение законодательства о рекламе
  7. Глава 1. ОБЩИЕ АСПЕКТЫ ПРАВООТНОШЕНИЯ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ
  8. 2.5. Социальная реклама
  9. Реклама, признаваемая офертой.
  10. Глава 2. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ И НОРМАТИВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ
  11. Статья 14.38. Размещение рекламы на дорожных знаках и транспортных средствах
  12. 1.2. Информация, не относящаяся к рекламе
  13. 2.3. Защита несовершеннолетних в рекламе
  14. А.А. Кирилловых. Реклама и рекламная деятельность: проблемы правового регулирования, 2013